La FIFA exigirá quitar publicidad en estadios de la NFL para el Mundial, salvo un techo
A menos de 100 días del Mundial 2026, estadios enfrentan retos para ocultar publicidad; Atlanta logra excepción por su techo
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Autor: Henry Bushnell | The Athletic
En la antesala de la Copa del Mundo de 2026, varios estadios de la NFL han estado lidiando con un problema peculiar: logotipos en los techos de cientos de metros que, por mandato de la FIFA, no deben ser visibles durante el torneo.
El organismo rector del fútbol mundial exige que todas las sedes del Mundial eliminen la publicidad preexistente. Esto, según explica, se hace para “proteger sus marcas y los derechos exclusivos de sus patrocinadores”. Y ha extendido este requisito a los logotipos o letras orientadas hacia el cielo en los techos de los estadios, el tipo que solo es visible desde aviones o tomas aéreas.
Por ello, durante meses, los operadores de los estadios han estado en conversaciones con la FIFA y terceros en busca de soluciones. A menos de 100 días del inicio, algunos de los 11 recintos de la NFL que albergarán partidos del Mundial aún no saben exactamente cómo cubrir o ocultar la publicidad en sus techos, según varias personas informadas sobre sus planes.
Y uno, el Mercedes-Benz Stadium de Atlanta, llegó a una conclusión incómoda este invierno: no pudo encontrar una forma de cubrir la enorme estrella de Mercedes-Benz en su techo retráctil de ocho paneles sin arriesgar daños significativos. Así que, tras aproximadamente 18 meses de conversaciones, la FIFA aceptó permitir que el estadio dejara su techo tal como está, según varias fuentes con conocimiento de la situación.
La FIFA, en un comunicado a través de un portavoz, dijo que “no comentará sobre acuerdos específicos relacionados con estadios individuales”.
Sin embargo, en general, afirmó: “La FIFA está trabajando estrechamente con las autoridades de los estadios y las ciudades sede para implementar estos requisitos (de protección de marca) de manera consistente con ediciones anteriores del torneo, teniendo en cuenta la infraestructura única y las consideraciones operativas de cada recinto”.
Los estadios en Estados Unidos suelen estar más comercializados que los recintos deportivos en otras partes del mundo. Y, en cierta medida, están acostumbrados a “desmarcarse” para eventos especiales, como los juegos del College Football Playoff. Cuando entidades externas rentan estadios de la NFL, algunos logotipos y espacios publicitarios se ceden temporalmente para la marca específica del evento, especialmente dentro del inmueble.
Pero rara vez, o nunca, los estadios tienen que abandonar sus nombres patrocinados, como ocurrirá este verano. El Mercedes-Benz Stadium será “Atlanta Stadium”. El MetLife Stadium será “New York New Jersey Stadium”. El Levi’s Stadium en Santa Clara, California, será “San Francisco Bay Area Stadium”, según la FIFA.
Y rara vez, o nunca, han sido obligados a ocultar publicidad en sus techos. No tuvieron que hacerlo en la Copa Mundial de Clubes del verano pasado, cuando el uso de los estadios se regía por acuerdos estándar de renta. Pero para el Mundial, cada estadio firmó un contrato de casi 100 páginas con la FIFA a finales de la década pasada.
En la cláusula 6.4.ii de esos contratos, algunos de los cuales se han obtenido mediante solicitudes de registros públicos, los estadios aceptaron “el requisito de que no habrá publicidad, marketing, promoción, comercialización, licencias, señalización u otra identificación comercial de ningún tipo en las gradas, marcadores, asientos, respaldos, relojes, uniformes del personal, acreditaciones, cercas o en cualquier otro lugar dentro, alrededor, o en el espacio aéreo sobre y alrededor del estadio, excepto aquella que sea instalada por, o bajo la dirección de, la FIFA o aprobada por escrito por la FIFA”.
Ese fue el desafío que enfrentaron los responsables del Mercedes-Benz Stadium hace años. Adam Fullerton, vicepresidente de operaciones del estadio, dijo a inicios de 2025 que confiaba en la capacidad de su equipo para cubrir toda la señalización interior, y en su plan para instalar césped natural en lugar de la superficie artificial; pero el techo, dijo, era “lo que no me deja dormir por la noche”.
“Y no es solo en el techo”, dijo sobre los logotipos de Mercedes, que representan un conflicto claro con los “socios oficiales de movilidad” de la FIFA, Hyundai y Kia. “También están en todas las fachadas del estadio. Y no son pequeños. Son grandes. Por diseño”.
La FIFA, reconoció, tenía el “principio de sitio limpio en el contrato”, pero luego añadió con una sonrisa: “Ha habido un debate saludable sobre lo que exactamente significa ‘sitio limpio’”. Dijo que él y el estadio estaban “tratando de encontrar una buena idea para realmente ocultar esos (logotipos), pero manteniendo el edificio presentable y atractivo. “Así que realmente he presionado a la FIFA y le he dicho: ‘Ok, ayúdenos. ¿Cómo van a marcar nuestro recinto? Ayúdenos a crear un paquete de marca’”.
Procesos similares estaban en marcha en otros estadios del Mundial. Otto Benedict, vicepresidente senior de instalaciones del SoFi Stadium, dijo en ese momento que él y su equipo estaban “documentando e identificando” toda la señalización que tendría que ser tratada. “Eso regresa a la FIFA”, dijo. “Y luego esperaremos su confirmación sobre lo que quieren ver. Después armaremos un plan”.
A pesar de la marca SoFi en el techo del estadio, Benedict no parecía demasiado preocupado. Pero “hablando con mis colegas (de otros estadios)”, señaló, “ellos están un poco abrumados con lo que tienen que hacer”. El Hard Rock Stadium de Miami, el Lumen Field de Seattle, el AT&T Stadium de Dallas, el NRG Stadium de Houston y el Lincoln Financial Field de Philadelphia también tienen publicidad visible desde el aire.
Los logotipos de Hard Rock en Miami y el letrero “Lumen Field” en Seattle —que se extiende aproximadamente a lo largo de un campo de fútbol americano— están a ambos lados de techos parciales. La marca “NRG Stadium” en Houston está en los “párpados” de un techo retráctil, lo que significa que siempre es visible desde arriba.
El letrero “Lincoln Financial Field” en Philadelphia está junto a paneles solares en las cubiertas del nivel superior. En Arlington, Texas, casa de los Dallas Cowboys, hay dos grandes logotipos de AT&T en cada extremo de un techo retráctil.
Portavoces y personas familiarizadas con la planificación en múltiples estadios dijeron a The Athletic este mes que sí deben cubrir la publicidad en los techos. Pero no pudieron explicar exactamente cómo se hará.
El gerente general del Lumen Field, Zach Hensley, dijo al Puget Sound Business Journal en noviembre que encontrar una solución para el techo era la parte más difícil del proceso de eliminación de marca, y que se haría de manera profesional en lugar de usar algo como una lona. Sin embargo, fue más complicado en Atlanta, que está programada para albergar ocho partidos, incluida una semifinal.
La estrella en el techo del Mercedes-Benz Stadium está integrada en ocho paneles móviles entrelazados, cada uno con un peso de 500 toneladas y una longitud de 220 pies. Los “pétalos”, como se les conoce, se cierran para formar un techo de varios acres “inspirado en el óculo del antiguo Panteón romano”.
Los paneles son en parte de ETFE, un “material plástico moldeable que se infla con aire”, explicó Fullerton en enero. “Así que esos cojines presentan un desafío. … Tenemos que subirnos a ellos y cubrir el emblema para hacerlo desaparecer”.
En ese momento, indicó que el “plan principal” era un “gráfico de vinilo y un método de colocación bastante interesante” para cubrir el emblema. Pero representantes del estadio advirtieron que el plan no estaba finalizado. “Hemos tenido muchas conversaciones largas con nuestros fabricantes e instaladores del sistema de techo”, dijo Fullerton, “… y con nuestro proveedor de señalización que hemos contratado para ayudarnos con este trabajo”.
Menos de dos meses después, esas conversaciones llevaron al acuerdo con la FIFA de que el emblema no tendría que ser cubierto después de todo.
La FIFA, cuando se le preguntó por qué, no dio explicaciones. Los portavoces del Mercedes-Benz Stadium también se negaron a comentar. Pero múltiples fuentes dijeron a The Athletic que la razón principal de la excepción fue el riesgo de dañar el techo, lo que podría costar millones de dólares en reparaciones.
Uno también señaló que el logotipo de Mercedes, a diferencia de otros en techos de estadios, no es visible cuando el techo está abierto. Sin embargo, para el Mundial, al igual que en partidos de la NFL y la MLS, los estadios con techos retráctiles planean mantenerlos cerrados durante todo el torneo, para conservar un ambiente climatizado para aficionados, jugadores y el césped. Fullerton confirmó en enero que ese era el plan del Mercedes-Benz Stadium. “No tenemos la intención de abrir el techo”, dijo. No está claro si la FIFA consideraría cambiar ese plan por razones de marca.
Anteriormente, en las conversaciones con varios estadios, también se discutieron soluciones digitales. La idea era que los equipos de transmisión pudieran usar tecnología, como imágenes generadas por computadora, para eliminar virtualmente los logotipos para los espectadores de todo el mundo. Un portavoz de la FIFA dijo al Sports Business Journal el verano pasado que la tecnología no era lo suficientemente avanzada para garantizar cobertura total en tomas aéreas, pero presumiblemente sigue siendo una opción.
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